國內(nèi)消費市場陷入低迷寒冬的我國白酒業(yè)再次集體寄望海外市場。

9月9日，2015年比利時布魯塞爾國際烈酒大獎賽在我國白酒之鄉(xiāng)貴陽啟動，給艱難蹣跚在“走出去”道路上的我國白酒業(yè)打開了一扇希望之門。

白酒企業(yè)的熱情再燃，國際知名酒類賽事和經(jīng)驗的助推，地方政府的引導(dǎo)——如此種種疊加于轉(zhuǎn)型調(diào)整中的我國白酒業(yè)，能否就此托起國際化的新生？

出口仍局限小眾市場

9月8日，我國傳統(tǒng)的中秋節(jié)，貴州茅臺酒集團董事長袁仁國在茅臺酒廠接待了一批來自比利時、法國、墨西哥、荷蘭等國家的國際釀酒師、酒評家。截至目前，布魯塞爾國際烈酒大獎賽是我國引進的最高規(guī)格國際酒賽，與巴黎農(nóng)產(chǎn)品大獎賽、倫敦國際葡萄酒暨烈酒大賽并列全球三大酒類賽事。

渠道為王。顯然，借助針對全球市場的國際性專業(yè)賽事，帶動茅臺酒國際品牌影響力、知名度的躍升是袁仁國熱忱的動源所在。

但眾所周知，包括茅臺酒在內(nèi)的我國白酒國際化早不是“新媳婦坐轎——頭一回”，從最早的巴拿馬萬國展覽會開始，我國白酒就走出了國門，茅臺的海外經(jīng)銷網(wǎng)點早已鋪到世界各地；五糧液則一直將白酒國際化作為戰(zhàn)略重點，曾一度斥巨資在全球70多個電視臺宣傳“和諧之美，中國五糧液”；水井坊更早在十年前就寄希望于借助國際洋酒巨頭帝亞吉歐的網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)國際化。

與我國白酒企業(yè)海外投資力度、我國白酒深厚的酒文化很難對稱的是，截至目前，喊了多年口號的白酒國際化對整個我國白酒行業(yè)的利潤和業(yè)績貢獻都微乎其微，號稱“閃耀世界”的中國白酒實際僅為華裔群體、東南亞等與中國有文化淵源人群的小眾消費，并未進入海外主流人群。   

9月9日下午，中國商報記者在中外名酒高峰論壇上了解到，世界六大蒸餾酒（白蘭地、威士忌、伏特加、朗姆酒、金酒和中國白酒）中，我國白酒在國際舞臺的知名度、影響力、競爭力以及所創(chuàng)造的經(jīng)濟價值均與前五名大有懸殊。2013年，蘇格蘭威士忌出口量達4.3億英鎊，每秒鐘為英聯(lián)邦創(chuàng)造135英鎊收入；到2016年，全球年均消耗威士忌將達1.2億瓶。被稱作“墨西哥的靈魂”的特其拉（又稱龍舌蘭），在墨西哥消費者可擁有超過千種品牌的選擇，龍舌蘭有接近270個國外的瓶裝品牌。

而在國內(nèi)，我國已是全球最大的烈酒消費市場，目前白蘭地、威士忌等國際洋酒已快速融入我國酒市場并占據(jù)國內(nèi)酒市場的10%的份額，葡萄酒甚至達35%以上。與之相比，我國白酒在國際市場的影響力卻可以說“忽略不計”。數(shù)據(jù)顯示，2013年，我國白酒的出口值在整個國內(nèi)白酒總產(chǎn)值占比不到1%，出口貿(mào)易額只占世界國際酒貿(mào)易額的千分之一。

新一輪國際化沖動

北京國際酒類交易所總裁朱力將我國白酒企業(yè)集體參評布魯塞爾大獎賽視為我國白酒自1915年巴拿馬萬國博覽會、1989年第五屆白酒評酒會以來的又一輪國際化的邁步。

截至目前，我國白酒國際化實際上已走完第一步，即賣給全球華人；接下來，白酒國際化亟待開拓的市場是賣給外國主流消費者以及與海外伙伴建立戰(zhàn)略合作的深度拓展，真正在國外市場打響知名度。

而實際上，與此前一輪的國際化相比，因國內(nèi)消費乏力而再次躁動海外的我國白酒業(yè)，多數(shù)還歸于國內(nèi)市場的“逼迫”。

由于塑化劑、禁酒令、“三公”消費禁令等一系列因素的影響，我國白酒業(yè)的高端政務(wù)消費相當(dāng)于被“攔腰砍斷”，整體市場遭遇重創(chuàng)。

最新的國內(nèi)A股主要上市酒企的2014年上半年營收數(shù)據(jù)顯示，除古井貢營收同比增長3.61%，茅臺同比微增1.37%外，五糧液、洋河、瀘州老窖、山西汾酒等上半年營收分別同比下滑24.85%、8.05%、30.8%、43.42%，茅臺系列酒營收也下滑23.08%。

凈利潤方面，五糧液、瀘州老窖、古井貢、茅臺凈利潤同比分別下降30.90%、47.23%、4.78%、0.25%。水井坊當(dāng)期虧損額達1.22億元，成為業(yè)績最差的白酒類公司，而其2013年的虧損額就達到15357萬元，虧損呈現(xiàn)加劇的態(tài)勢。

而整個白酒業(yè)比營收、利潤下降的更大的擔(dān)憂是，產(chǎn)能過剩已成為整個行業(yè)無法逃避的現(xiàn)實。新希望集團董事王航就表示，目前國內(nèi)酒的庫存量達1000萬噸，也就是說中國人每人一年要喝15瓶左右。

在白酒過剩的現(xiàn)實面前，突圍只有兩條路：一是降價銷售去庫存，一是拓展新興市場。顯然，降價并非長遠之策，只有拓展新用戶、拓展新市場才是求存的正道，于是，國際化就上升為中國白酒企業(yè)新的迫切。袁仁國告訴中國商報記者，茅臺發(fā)展戰(zhàn)略中已包括再擴充海外經(jīng)銷商團隊。  

多數(shù)人士認(rèn)為，白酒行業(yè)眼下的“內(nèi)患”正在倒逼出“走出去”最好的時期。

“現(xiàn)在低迷調(diào)整的市場環(huán)境反而是酒企轉(zhuǎn)型、中國白酒產(chǎn)業(yè)‘走出去’的最好機會?！敝炝υ诮邮苤袊虉笥浾卟稍L時表示。

此前，國際化“雷聲大雨點小”，實質(zhì)也與白酒國內(nèi)市場高速發(fā)展、量價齊升導(dǎo)致的海內(nèi)外市場厚此薄彼不無相關(guān)，酒企實質(zhì)上缺乏真正“走出去”的動力。

國際化尚需“文化”助推

在中國酒類流通協(xié)會會長王新國看來，我國白酒越來越多地躋身國際舞臺彰顯了我國白酒業(yè)進軍世界市場的號角已然吹響。

但顯然，一場國際化大賽只能是一針催化劑，并不能奢望就此改觀我國白酒國際化的尷尬局面。

中外名酒高峰論壇上與會人士普遍認(rèn)為，我國白酒的國際化目前存在四大問題：一是國外缺乏白酒標(biāo)準(zhǔn)；二是高關(guān)稅等貿(mào)易壁壘等使白酒沒有批量進入國外流通市場；三是白酒缺乏海外認(rèn)知度；四是我國的白酒文化在國外消費者心目中并沒有概念。

貴陽市副市長高衛(wèi)東特別指出，我國白酒在國際標(biāo)準(zhǔn)、品質(zhì)分級和認(rèn)證上，沒有得到世界級第三方認(rèn)證機構(gòu)的公認(rèn)，而在歐美等國家，沒有標(biāo)準(zhǔn)的食品，消費者是不敢嘗試的。因此，包括茅臺、五糧液等在內(nèi)的我國白酒的競爭優(yōu)勢、領(lǐng)先地位都僅限國內(nèi)，在世界市場還未得到彰顯。

但是，在更多業(yè)內(nèi)人士看來，上述問題都并非我國國際化步履蹣跚的“主因”。茅臺集團總工程師王莉在接受中國商報記者專訪時表示，我國白酒難以吸引國外主流人群，文化是最大瓶頸。

白酒主產(chǎn)地貴陽市人民政府副秘書長鄧龍江在接受中國商報記者采訪時也表示，我國白酒突破國際化的瓶頸關(guān)鍵是要做文化，過去全球市場拓展效果有限主要因國際市場不了解我國的白酒文化。

但中國白酒文化源遠流長，從國酒茅臺的中華酒文化城到水井坊等的我國造酒第一坊，幾乎參觀每一家酒企都有一套沉甸甸的歷史酒文化可說，可為何白酒業(yè)還被詬病“文化缺失”？

對此，中國酒業(yè)協(xié)會副理事長王琦告訴中國商報記者，我國白酒國際化要強化酒文化營銷，運用海外消費者所接受的營銷邏輯和語言，用海外的體驗方式、生活方式、服務(wù)方式來講述我國白酒的故事，這才是我國白酒“做文化”的正解。

如何讓我國的白酒走向世界，荷盧比調(diào)酒師協(xié)會主席阿蘭·韋弗建議也是在了解我國白酒后，世界各地的酒吧調(diào)酒師可以用白酒調(diào)制雞尾酒?！耙蛟旄嗯嘤?xùn)師，酒吧要與國際酒吧接軌。酒吧要告訴消費者，此款酒和哪種食物搭配起來口味更佳。為客戶打造最佳的體驗，就會提升酒品的知名度?！?

“哪一種白酒能成就我國的雞尾酒？”據(jù)王莉透露，為以白酒調(diào)制出符合海外市場當(dāng)?shù)厝丝谖?、品類繁多的雞尾酒，茅臺已將國際調(diào)酒師請到了茅臺酒廠，以茅臺酒為基酒調(diào)制雞尾酒。

不過，眾所周知，文化是最難扭轉(zhuǎn)的，我國白酒文化被海外非華裔市場接受注定是一條漫漫長路。