2014-11-29 14:40:45 來源: 河北滏瑞特|滏瑞特集團(tuán)|滏瑞特地產(chǎn)|滏瑞特建材|滏瑞特時(shí)代廣場|滏瑞特健身俱樂部|滏瑞特貿(mào)易——河北滏瑞特集團(tuán)
自家居賣場巨頭東方家園申請(qǐng)破產(chǎn)的信息傳出后,家居賣場的頹勢(shì)又成為人們關(guān)注的焦點(diǎn),在行業(yè)性危機(jī)來臨后,許多對(duì)家居賣場剖析的觀點(diǎn)也涌現(xiàn)媒體,上游行業(yè)房地產(chǎn)業(yè)的飽和、家居賣場同質(zhì)化競爭產(chǎn)生的過剩、互聯(lián)網(wǎng)的擠壓等造成家居賣場倒閉潮的產(chǎn)生是業(yè)內(nèi)的基本共識(shí)。筆者認(rèn)為,這些已成共識(shí)的原因?qū)嶋H上是一種行業(yè)表象,導(dǎo)致家居賣場步入窮途的深層次原因,是家居賣場本身的商業(yè)模式所致。
家居賣場從早期的租賃房產(chǎn)開辦賣場,賣場管理方租下較大面積的場地進(jìn)行內(nèi)部商鋪位置的分割,然后轉(zhuǎn)租給家居產(chǎn)品的商家,賣場管理方從中賺取房租的差價(jià),入駐商家如何經(jīng)營則與賣場管理方?jīng)]有任何關(guān)系,家居賣場實(shí)際上是充當(dāng)二房東的角色;到后期的部分家居賣場自建場所招商,在賣場商鋪的租金中包含廣告宣傳費(fèi)等管理與推廣費(fèi)用,家居賣場統(tǒng)一對(duì)外進(jìn)行廣告宣傳推廣,并對(duì)賣場內(nèi)的商家經(jīng)營給予一定的監(jiān)督和干預(yù)。雖然后期發(fā)展起來的家居賣場改變了二房東角色,但其盈利點(diǎn)卻沒有改變,反而在宣傳推廣的旗幟下使商家承擔(dān)的費(fèi)用有增無減,商家在賣場的巨額廣告投入下也得到應(yīng)有的品牌提升和銷量回報(bào)。具有管理權(quán)高度集中的競價(jià)賣場,曾一度成為家居市場的領(lǐng)頭羊,但這種家居賣場終歸經(jīng)營技術(shù)含量不高,同業(yè)態(tài)競爭也就快速形成,導(dǎo)致如今被廣泛認(rèn)可的“家居賣場嚴(yán)重過剩”。
家居賣場的經(jīng)營日趨步入困境這是不爭的事實(shí),也是所有家居賣場都在急切思考的問題,如今又不少家居賣場把裝修業(yè)務(wù)也作為賣場的重要組成部分,不惜代價(jià)去組建賣場旗下的裝修公司,試圖通過服務(wù)的延伸來帶動(dòng)家居產(chǎn)品的銷售,這也是目前許多家居賣場認(rèn)為可以抓住的一根救命稻草。
營銷專家許孫鑫認(rèn)為,家居賣場實(shí)際上沒有紅火幾年的原因很多,諸如媒體普遍認(rèn)為的“過?!?、互聯(lián)網(wǎng)打壓、房地產(chǎn)市場進(jìn)入低迷等,都給家居賣場帶來很大的生存壓力。但如果僅考慮到這些來自外部的市場環(huán)境條件變化,那是不足以阻止家居賣場關(guān)店潮的繼續(xù)。因?yàn)榧揖淤u場走向頹勢(shì)的根本原因不全在于外部市場環(huán)境的變化,家居賣場的商業(yè)模式才是致命的根源。家居賣場是入駐商家的場地管理者和營銷的幫助者,但不是家居產(chǎn)品的經(jīng)營者,賣場無權(quán)決定家居產(chǎn)品的銷售價(jià)格,這才是家居賣場競爭力日漸衰落的根源。
家居賣場旗下組建裝修公司,能否給商家的銷售帶來幫助?表面上看這樣的做法肯定會(huì)有些作用,多一條渠道增加賣場的收入成為可能。但家居賣場旗下的裝修公司雖然可以優(yōu)先得到后續(xù)服務(wù)的支撐,而這個(gè)裝修公司對(duì)家居產(chǎn)品價(jià)格依然沒有決定權(quán),服務(wù)的優(yōu)勢(shì)可以體現(xiàn)而價(jià)格的優(yōu)勢(shì)卻不明顯。以百安居福州店為例,百安居裝飾是福州百安居旗下的裝修公司,至今已經(jīng)營十年時(shí)間,但其裝修業(yè)務(wù)今年的銷售額也只相當(dāng)于當(dāng)?shù)匮b修巨頭有家裝飾的三分之一,因此百安居裝飾所帶動(dòng)的百安居建材銷量也就難成大的氣候。
省會(huì)城市家居賣場里的商家有相當(dāng)一部分是建材廠家的升級(jí)總代理,但更多的還不具有這種身份,就算升級(jí)總代理的建材商家居多,商家的經(jīng)營成本和利潤以及賣場的成本和利潤都得在具體的產(chǎn)品價(jià)格中體現(xiàn),家居賣場旗下的裝修公司在推銷建材產(chǎn)品時(shí)也得在賣場商家制定價(jià)格的前提下進(jìn)行。而上規(guī)模的裝修公司在跨業(yè)經(jīng)營家居建材產(chǎn)品時(shí),往往拋棄了建材賣場和建材廠家的代理商,用不菲的銷量直接與廠家建立代理關(guān)系,如福州裝修巨頭有家裝飾,裝修公司內(nèi)部設(shè)立上萬平方米的建材賣場,大部分產(chǎn)品直接從廠家進(jìn)貨充當(dāng)廠家的代理商,還有部分產(chǎn)品是裝修公司自己組建工廠生產(chǎn),這些產(chǎn)品在價(jià)格上都比家居賣場更為低廉,在裝修公司舉報(bào)促銷活動(dòng)時(shí),裝修公司還會(huì)要求建材廠家再次給出促銷價(jià)格的支持,使得裝修公司的客戶能夠享受到市場最低價(jià)的建材價(jià)格。裝修公司對(duì)自己的建材賣場里的產(chǎn)品,具有價(jià)格的決定權(quán),可以根據(jù)市場價(jià)格進(jìn)行隨意的降價(jià),這是家居賣場旗下裝修公司所做不到的。
家居賣場的價(jià)格不僅是賣場管理方不能左右,就連賣場里商家自身也得考慮各種成本,特別是賣場所需的各種費(fèi)用成本,加上互聯(lián)網(wǎng)的透明化使得賣場里的建材商家本身難以承受網(wǎng)絡(luò)價(jià)格的打壓,哪來底氣去和裝修公司的賣場血拼?福州有家裝飾以設(shè)計(jì)、施工、建材、軟裝為一體的集約化經(jīng)營,在市場上以價(jià)格低廉出名,家居賣場要和這類集約化經(jīng)營的裝修公司爭奪市場才有活路。除了奢侈品外的一切產(chǎn)品,市場贏家的定律一定是誰的產(chǎn)品零售價(jià)更接近于成本,誰就能占據(jù)更大的市場份額,誰賺客戶的錢最少,誰就能賺市場更多的錢。眼下的競價(jià)賣場尋求活路,“宜家”和“有家”的模式是最有借鑒意義的,家居賣場成為賣場產(chǎn)品的直接經(jīng)營者,或許就是家居賣場活下去的唯一通路。