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毋庸置疑,當下最火爆的O2O圈地運動,發(fā)生在社區(qū)。
   《2015年中國數(shù)字消費者調查報告》中指出,中國消費者對O2O的熱情比之前預期的有過之而無不及。調查顯示,71%的中國數(shù)字消費者已經(jīng)在使用O2O服務,其中97%的消費者表示在未來6個月內仍會繼續(xù)使用O2O服務甚至增加使用頻次。而在還沒使用過O2O服務的消費者中,近1/3的消費者表示愿意在未來6個月內進行嘗試。而社區(qū)生活,無疑是離消費者最近的使用場景。

一邊是廣袤的市場空間,一邊是重兵擁入的各路諸侯,當此之時,“快”幾乎成為圈地之戰(zhàn)的首要考量,相比于財大氣粗的大鱷們,白手起家的新生企業(yè)更需要搶先占位?!啊臁斎灰彩俏覀兊囊?,”有關人士說,“不過我們聚焦的家居服務領域和其他社區(qū)生活服務有所不同,一是有一定的專業(yè)門檻,對技術和體驗的要求更高,二是傳統(tǒng)服務不規(guī)范、暗箱多,所以業(yè)務規(guī)劃必須針對市場特點,只有做到準和穩(wěn),才能真正快起來?!?/span>

    家居服務市場的“槽點”

家居服務主要指對消費者居家室內環(huán)境和設施的翻新、安裝、維修、清潔和養(yǎng)護等服務,如家庭二次或局部裝修、軟裝設計更新、家電清潔維修、家具保養(yǎng)維修等,具有一定的專業(yè)技術要求。而長期以來,這個市場一直處在自發(fā)生長的狀態(tài),服務提供者散布于社區(qū)物業(yè)和各種作坊式、游擊式的從業(yè)者,鮮見大企業(yè)的身影,更不用說有大企業(yè)的整合動作了。這樣的服務內容和從業(yè)者素質,造成了這個市場自身的特殊性。

從服務需求來看,首先是各類需求的差異性較大,比如維修、安裝類的需求剛性程度較高,而二次裝修、軟裝和養(yǎng)護類的需求剛性程度就較低,需要觸動引導。這種需求的差異,同樣也體現(xiàn)在個性化程度、需求頻次和客單價上。其次是需求的滿足途徑缺乏保障,除了少部分需求可以尋求廠家售后幫助,大部分需要消費者自己去尋找、比較、選擇,便利性和可靠性都較差。再次是由于消費者普遍不具備相應專業(yè)知識,服務的品質、價格可能存在大量“黑箱”,消費者的利益和體驗往往難以保障。

從服務的提供方來看,首先,家居服務從業(yè)組織普遍規(guī)模小、管理水平低,忽視顧客體驗,大量個體從業(yè)者游擊作業(yè),更談不上后續(xù)服務的保障。其次,服務品質缺標準,服務過程無規(guī)范、不透明,難以取得消費者信任。再次,業(yè)務推廣行為原始簡單,形象普遍較差,推廣效率也大都較低。

家居服務市場缺少大企業(yè)有其歷史原因,雖然整體市場規(guī)模很大,但是各類具體需求之間的差異性,以及企業(yè)以業(yè)務區(qū)分市場的傳統(tǒng)認識,使得這個市場被人為分割了,似乎成了“雞肋”,難以給企業(yè)提供足夠的發(fā)展空間?!暗乾F(xiàn)在情況不同了,”有關人士表示,“互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)的普及,尤其是我們把界定市場的標準從‘業(yè)務’轉移到‘人’,家居服務的需求和市場已經(jīng)具備了進行整合的條件,從而使之成為新的金礦支持企業(yè)快速發(fā)展。當然,前提是要能抓住整合的關鍵點?!?/span>

整合市場的關鍵

整合家居服務市場以獲得快速發(fā)展,需要解決三個關鍵問題:提高公司業(yè)務規(guī)模,提升消費者的服務體驗,提高業(yè)務推廣的效率。

提高公司的業(yè)務規(guī)模,涉及消費頻次和客單價兩個方面。也就是說,一方面通過消費頻次、需求剛性較高的業(yè)務與消費者建立緊密聯(lián)系,融入其生活形成黏性,另一方面通過引導和推薦,促進其選擇消費客單價較高的服務。這里的一個重要轉變是,不再以業(yè)務種類將消費者的生活割裂開來,而是著眼于其作為一個人、家庭的家居整體需求,從而提高每個家庭的服務金額,進而提高業(yè)務規(guī)模。
    提升消費者服務體驗,除了對服務品質的要求外,還要保障消費者使用服務的便利性、信任度和愉悅感。對服務提供方而言,必須強調服務標準、操作規(guī)范、價格透明和員工形象等方面。只有好的體驗,才能提高消費者的業(yè)務價值,也才能造就持續(xù)的服務關系。
    而提高業(yè)務推廣效率,O2O和社區(qū)推廣模式應成為服務方的必然選擇。互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)的普及,使企業(yè)與消費者建立全面的多維度聯(lián)系成為可能,服務方必須設法通過線上和線下多平臺、多入口強化在消費者生活中的“存在感”,提高推廣的主動性和準確性,將自己的服務與消費者生活融為一體。

業(yè)務設計+運營管理

對家居市場關鍵點的把握如何,直接體現(xiàn)在企業(yè)業(yè)務設計之中。在這一輪社區(qū)O2O大潮中發(fā)展良好的企業(yè),其業(yè)務設計都較好地抓住了市場痛點。以某企業(yè)為例來說,消費頻次高的家電清潔類業(yè)務就像排頭兵,與顧客建立聯(lián)系,為其他高客單價業(yè)務創(chuàng)造機會;一系列服務標準和規(guī)范的建立,以及對培訓的重金投入,都是圍繞顧客體驗下功夫;而O2O系統(tǒng)和社區(qū)門店系統(tǒng)的建設使其業(yè)務平臺和入口日趨完善,力爭“零距離”接近消費者。這些業(yè)務設計在前期報告中均有較詳細的介紹。

在優(yōu)化業(yè)務設計的同時,運營管理也同等重要。有關人士說,“比如不少O2O企業(yè)選擇了整合市場現(xiàn)有從業(yè)者的方式,接單后分派給外部合作者,這樣初期發(fā)展可能很快,但服務品質和消費者體驗難以保證,后期就容易出問題。所以我們要建立自己的產(chǎn)業(yè)工人隊伍,從根本上解決這個問題。再比如說,有些企業(yè)拿到融資后就去搞補貼、搶訂單,而我們則建立了業(yè)內最大的培訓基地。我們認為,跑得快固然重要,但跑得穩(wěn)才能真正跑得快,跑得遠?!?/span>
    其實,任何一個成熟的經(jīng)營者都明白運營管理的重要,但是在臺風的裹挾下能否跑得穩(wěn)的確是一個考驗。業(yè)務設計和運營管理就像兩個輪子,哪個出問題都會影響前進的軌跡,也許這才是在風口區(qū)能夠保持快速發(fā)展的要訣

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